Plan de Marketing "A Pleno Tenis - 6/90"


Dirigido a Profesores de Tenis, Directores, Dirigentes, Coordinadores
y toda persona a cargo del crecimiento de un club o instalación deportiva:

La idea es realizar una base con preguntas que semana a semana, Ud. en su casa, club u organización, responda, y nosotros desde "A pleno Tenis", podamos ayudarle, dando y ofreciéndole respuestas que muestren en un buen grado, los posibles lineamientos para el desarrollo de un Plan de Marketing. Es una magnifica oportunidad para interactuar por este maravilloso medio y emprender el camino del crecimiento por medio del conocimiento y la práctica de este.

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Gran parte de este material se encuentra en el libro "Tenis Concepto 6/90" publicado por Editorial Stadium. Esta es la primera experiencia que se hace por internet en este deporte y en marketing precisamente. Aprovéchela. Comuníquese. Actúe. Estamos en línea cada viernes para enviar las ideas sobre cada una de las etapas de preguntas, éstas, paso a paso, serán de gran ayuda para concretar su plan. Empecemos entonces.

1er. etapa

RESPUESTAS / MARKETING

 
  • Porqué un programa de Marketing?
    Por mucho tiempo hemos dejado que la naturaleza, el propio crecimiento de la sociedad, del tenis en lo externo o interno del país, alimentara nuestros clubes, nuestras canchas de tenis, a nuestro trabajo, manteniendo una posición donde sin mucho esfuerzo cada uno, según el área que le correspondiera, recibía gente interesada en jugar tenis, aprenderlo y disfrutar del mismo. Sin embargo, la realidad nos muestra que esa misma sociedad, esa misma gente, en los últimos 20 años ha sido sometida a contínuos cambios y estímulos, con la aparición de nuevas tendencias culturales, demográficas, desarrollo de tecnología, nuevos deportes, doble escolaridad, mayor estrés, mayor competencia con la aparición de nuevas alternativas que ocupen al tiempo libre o los ratos de esparcimiento como los juegos electrónicos y las computadoras, el mundo interno de nuestra actividad. Es decir, cada día que pasa, la cantidad de estímulos externos que recibe una familia son muchísimos. Ya no basta con esperar en el club, o en mi cancha, al nuevo socio, al próximo alumno, o al niño para la escuela de tenis. Tenemos que activamente iniciar acciones para atraer al público, cualquiera sea su edad e introducirlos en el magnífico mundo de nuestro deporte. De eso se trata el plan de marketing. De actuar. Podrán escuchar sobre marketing comercial, promocional, comunicacional, de relación, uno a uno, y otras tantas alternativas. Lo cierto es que, de la misma manera que en el tenis recibimos y enviamos la pelota, el Plan de Marketing es un proceso de interacción constante, donde tomamos el dominio de la estimulación hacia el público, con acciones emprendedoras, planes de creatividad e imaginación, donde vamos hacia la gente. Enviamos nuestra pelota.
    Por supuesto, habremos de estudiar a quienes nos dirigimos, ellos serán a quienes queremos conquistar evaluando simultáneamente sus respuestas, para actuar nuevamente. Entender desde el tenis, el constante cambio al que estamos expuestos, es imprescindible.
    Por eso tenemos que hacer un Plan de Marketing. Para ordenar nuestra actuación y desarrollarnos con sentido práctico, real y beneficioso.
    En términos teóricos, siempre es bueno tener a mano una definición sobre que es Marketing, aquí van dos:
    "Marketing es el análisis, planeamiento, la puesta en marcha y el control de programas concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos, con el fin de alcanzar los objetivos de una organización. Se basa esencialmente sobre la concepción de una oferta en términos de necesidades y sobre ella, la definición de un producto, una comunicación y una distribución, aptos para informar, motivar y atender al mercado" P. Kotler.
    "El Marketing consiste en poner a disposición de los consumidores, los productos adecuados, en el lugar y en el momento idóneos, al costo justo y con un soporte publicitario y promocional preciso". P. Drucker.
    De ambos casos veremos que palabras como: "consumidor" (Tenista, presente o futuro), "producto" (que le ofrecemos), "donde" (Instalaciones, accesos, canchas), "valor" (Costo de la membresía, del carnet, de la clase), "formas de comunicación" (Elementos que utilizamos para dar a conocer lo nuestro), "mercado" (Toda la gente), nos acompañarán por todo el recorrido y serán parte activa en nuestro plan.
  • Cuál es el propósito?
    Vender tenis. Realizar acciones para que, en cualquiera de las áreas que abarque en la organización del tenis, una clase, un club, en eventos, organizaciones, locales comerciales y tantos otros; sepa que, entender a las personas, sus necesidades, los estímulos que requieren para ser motivadas a participar, la forma de comunicarse, de dirigirse a ellas, de ofrecerles nuevos productos y de captarlas definitivamente son, en simple y directa manera, gran parte del propósito.
    Ud., su empresa, su actividad, en todas los estamentos del tenis, debe tener un contenido de marketing. Un formato pensado para vender en forma sostenida al mismo, construyendo una relación profunda y consistente en el tiempo. 
    Lo estamos haciendo, como?, Ud. tiene su respuesta.
  • Cuál es la visión del club?
    La visión es el sueño que tiene toda persona/organización como anhelo, como punto máximo y fundamentalmente, expresable en forma simple y definida. Todos los visionarios, cualquiera sea el campo que mencionemos, siempre tuvieron claramente en sus mentes y en otros casos en el papel, hacia donde se dirigían y cual es objetivo mayor que persiguen. 
    La visión es algo grande. Es Disney, imaginando un lugar donde de cualquier parte del mundo, chicos y grandes, concurran a un lugar a jugar, divertirse con animales, juegos y entretenimientos. Imagine, no tenga miedo, la imaginación es más importante que el conocimiento, porque no tiene límites. Quizás ya tenga una visión su club y/o Ud.. Descríbala. Por el contrario si no es así. Ponga su sueño, dónde quiere llegar?, qué quiere hacer?, qué va a desarrollar?, cuál es el faro al que queremos arribar?.
  • Cuál es su misión?
    La misión de una organización indica de forma fácil y simple a quienes atiende, cuales son las necesidades que satisface y que tipo de actividades "productos", ofrece. En general la declaración de la misión no debe ser muy extensa o complicada, por el contrario debe manifestar en forma directa la voluntad para que exista esta organización, empresa o servicio. 
    Por ejemplo. El Club Círculo Italiano, fue creado con la misión de "convocar a todos los inmigrantes italianos y sus familiares, organizando actividades sociales, culturales y deportivas que faciliten en desarrollo mancomunado de todos los asociados".
    Un profesor puede tener como misión en su escuela de tenis: "Enseñar en todos los niveles. Brindar un servicio que permita a la familia integrarse al club y aprender todos, tenis. Ser líder en un área pedagógica (Minitenis, alto rendimiento, adultos, otras)".
  • Qué piensa sobre su club?
    Describa brevemente sus apreciaciones sobre el club u organización en la que se desempeña. En el papel, defina dos columnas, en la primera pondremos lo que consideramos: sus fortalezas, enumerando las mejores condiciones que tiene la entidad para atraer a la gente y brindar actividades. En la segunda, describa cuales son las debilidades, colocando información sobre aspectos que considera pocos favorables o necesarios a superar.
    Lo ideal, es colocar sus ideas por escrito, las columnas nos ponen un orden que será beneficioso en el futuro y por sobre todo, exteriorizan y dan prioridad a lo que consideramos un atributo positivo que debemos utilizar y otras situaciones no positivas que tenemos que solucionar.
  • Quién decide la estrategia?
    Es importante saber si existe una estrategia en su entidad. Si la hay, como podemos integrarnos y hacer nuestra parte. Si por el contrario no la hubiere, como lamentablemente ocurre en la mayoría de los casos, entonces plantee como hacerlo, quién estará a cargo o sí simplemente, Ud. hará el plan personal o el Plan de Marketing de su escuela de tenis.
    No realice acciones sin conocer si hay una dirección ya tomada o un programa en marcha. El cliente tiene que recibir información integrada por los mismos lineamientos. En el caso, de que no exista. Pida ser quién está a cargo y comunique sus intenciones de realizar acciones para crecer por medio de un plan a la mayor cantidad de personas posible que tenga un rol directivo o de decisión en la entidad.
  • Cómo se implementa?
    Conocemos en cierta forma los atributos de la entidad (Fortalezas y debilidades) hemos definido que es lo máximo a lo que aspiramos y tenemos bien en claro cual es nuestra misión. Entonces ahora, hemos de establecer los objetivos.
    Los objetivos son los resultados que deseamos. Para ellos deberán ser alcanzables y que tenga relación al esfuerzo. Tienen que ser descriptos de esta forma:
    • Claros y específicos
    • Por escrito
    • Ambiciosos pero realistas
    • Tener una relación entre sí
    • Ser temporales, es decir a corto, mediano y largo plazo.
    • Si es posible, fácil de cuantificar.

    Siempre para llegar al algo, tenemos que saber donde es que queremos llegar. Nunca se logra un resultado si el objetivo no está claramente delineado.
    Por ejemplo: 

    1. "Aumentar en un 20% de alumnos en la escuela de tenis en este verano"
    2. "Tener dos profesores más trabajando en la atención de los adultos para el próximo año"
    3. "Realizar esta temporada un torneo nacional para menores, otro abierto para adultos, uno para veteranos y otro para profesionales"
    4. "Ser considerado el mejor especialista en juegos didácticos para escuela de tenis"
      Luego tenemos que definir las estrategias. Esto significa cómo vamos en general a realizar estos objetivos. Para implementar posteriormente y al final las tácticas, que significa cómo vamos a realizar nuestros objetivos en forma específica.
      Por ejemplo: Si queremos incrementar la actividad en los adultos como objetivo. Definimos realizar una promoción directa a las personas del club entre 25 y 50 años (Estrategia) usando como herramientas, cartas personalizadas, publicidad en la revista del club, cartelera (Herramientas tácticas)
  • Quién define el presupuesto?
    Menuda pregunta que siempre es bueno prever. En la mayoría de los lugares los directivos y los técnicos se olvidan que el tenis en cualquiera de sus áreas o partes es en sí un producto. Y si nosotros "vendemos" este producto sin promoción o publicidad, seguramente nos irá cada día peor. Esa es gran parte de la realidad. Por ello mi recomendación es, deje siempre mensualmente un porcentaje de sus ingresos para generar nuevas acciones de promoción que muestren el valor y los grandes atributos que tiene el tenis y su servicio. Ud. es un empresa. Se sorprendería de ver, cuantas veces, organizaciones u empresas que manejan tenis, hacen muy poco por dar a conocer su valor como deporte. Son más administradoras que productoras. Es como si un empresario que desarrolla un gran producto, no comunica sus beneficios, esperando que solo se venda. Es como guiñar en la oscuridad, no servirá de nada.
    Esto es circular, ingresa dinero, parte se reinvierte para generar nuevas alternativas de ingreso. Defina un presupuesto por mínimo que sea y quien establecerá como y cuando se gastará.
  • Problemáticas que conoce?
    Cuantos mayores datos sobre el servicio de la entidad tengamos y del suyo, tenga, mayor será la posibilidad de éxito de su plan. Describa siguiendo el listado, las condiciones de su servicio en estos términos y las problemáticas que posee en cada una.
    • Precio
    • Servicio
    • Calidad
    • Responsabilidad
    • Comptetitividad
    • Variedad
  • Porqué Ud. triunfará?
    De la misma forma que necesita saber hacia donde se dirige, también precisa conocerse y definir claramente cuales son sus atributos y porque considera que va a tener éxito. El suceso en el plan de marketing, depende en gran parte de su capacidad de entender las situaciones y liderar el desarrollo del mismo superando obstáculos y aprovechando las oportunidades que se le presentan:
    Descríbase:
    • Es creativo? O siempre repite lo mismo
    • Cuanto hace que no diseña algo nuevo?
    • Conoce a todos sus clientes, sabe cuales son sus necesidades, porque juegan tenis, que buscan en el deporte.
    • Es responsable, simpático, accesible...
  • Cómo sabe si al alumno le gusta su servicio?
    En general somos como el taxista que decide por nosotros el camino, sin siquiera preguntar cual es el mejor camino o que preferimos, él toma la decisión por nosotros. (Perdón por los taxistas). Sin embargo a todos nos gusta ser consultados y que nuestra necesidad, intención o voluntad sea tomada en cuenta. Sabemos esto. Utilizamos diversas estrategias que nos pueden ayudar a conocer que piensa el alumno, tales como:
    • Estrategia de preguntas dirigidas a conocer su satisfacción. " Mire Juán, he visto que le agrada tomar clases   grupales, es así,..... porque tengo un nuevo grupo que se......"
    • Encuestas de servicios, con preguntas definidas para conocer que piensa el tensita en varios aspectos del servicio.
    • Buzón de sugerencias. Donde cada uno puede escribir su idea de que necesita o pretende.
    • Contactos por correo electrónico. Preguntar por vía electrónica y dar datos sobre los servicios.
  • Cómo detecta problemas de comunicación?
    Para nosotros entender que comunicar es todo, es gran parte de la clave. Por ello precisamos estar siempre atentos a las diversas señales que nos pueden dar los directivos, el público, el mercado externo, los socios, los alumnos, los padres, para responderles. Desde nuestro colegas, hasta la última persona que compone el club, son importantes de considerar en el plan, que lo conozca, que sepan hacia donde vamos, que estamos haciendo.
    Esto ocurre, estamos atentos a la comunicación. ¿Cómo? ¿Qué está haciendo?
  • Cómo resuelve temas de identificación?
    Es recomendable que todo plan tenga su nombre, su logo, su identificación, con colores, representativa, con siglas o símbolos que los representen. Esto ocurre y favorece a la pertenencia al lugar. Los colores del club al que uno es hincha no se lo abandona jamás. Es más, algunos pueden cambiar de nacionalidad, otros pocos de religión, algún otro de sexo, pero del club al que uno pertenece como fan, casi nunca. (En general).
    Entonces la pregunta se transforma en estas preguntas: tiene un logo su entidad, su escuela de tenis, esta en las remeras para competir o entrenar, en las comunicaciones, tiene una mascota o un símbolo.......
  • Cuán frecuente comunica su plan?
    Comprendiendo que comunicar es todo. Desde la forma (Como lo hacemos) hasta el contenido (Que decimos), desde el mensaje (Verbal, escrito, visual) hasta el estilo (Claro, fuerte, alegre, feliz, sólido.. otros adjetivos calificativos). Necesitamos definir un plan que más allá de las formas (lo veremos más adelante) nos muestra claramente en tiempo cuantas veces realizamos una comunicación dirigida y con objetivos. 
    Si lo está haciendo, mencione en que tiempos lo realiza y cuantas veces. En caso contrario, defina a voluntad la cantidad de veces que hará la comunicación de su plan (Por semana, quincenalmente, mensual, etc.) y en que tiempos lo realizará (Los fines de semana, el primer día de cada mes, los lunes).
    Haga su listado de días para comunicar.
 

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